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传统媒体如何做营销,才能跟上时代

作者: 发布于:2014-3-11 19:39:07 点击量:




广告行业流行沃纳梅克的一个说法,“我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半”,这种现象在传统媒体盛行的年代十分普遍。
广告传播三阶段的演进过程
在传统媒体占据广告传播市场主流的时代,广告主只能通过追求曝光度来实现广告信息的简单传递,而无法对其效果进行可量化的评定,此是为广告传播的1.0时代。
1.0:品牌传播的广告收入分猪肉阶段
传统媒体商业模式的本质是广告模式,一种靠内容传播形成对受众的影响力,并将这种影响力通过广告传播的方式变现,在前互联网时代,广告主虽然希望自己的广告投入都能够精准到达自己的受众,并且促成销售,但是由于传统媒体无法做到这一点,并且在当时又无其它替代渠道可以选择,因此,广告主也不得不接受一半广告无用,并且还不知道是哪一半的现实。
广告主投放媒体的方式也多采取在整个传统媒体中,分猪肉一样选择几家媒体消化其广告投入,广告投放成为一种例行公事的行为。
而随着互联网数字化媒体的兴起以及技术的进步,一种基于广告传播到达率的可量化统计的实现,以及广告主与受众可适时交互的实现,将广告传播带入了2.0时代;
2.0:数字化媒体广告传播自动化阶段
随着互联网带来的数字化浪潮,更多的网络媒体通过数字化技术,实现对于广告主投放广告的曝光、点击、交互的可量化,可互动效果,使得广告传播进入了数字化自动化的阶段,广告主广告投放需求的满足被更进一步的满足。
而随着电子商务的普及以及广告销售一体化流程的实现,将广告传播带入了3.0时代,那就是广告传播已经从简单的曝光度和广告传播到达率的可量化传播,升级为直接实现广告商品的销售,并且这种销售实现效果亦可直接量化。
3.0:广告直接实现广告商品销售阶段
随着互联网技术的更加普及,电子商务交易的普及,曾经数字化媒体广告已经不再是为广告主提供简单的曝光率、点击率等量化信息,而是可以通过广告到达后的电子入口,直接连接背后的电子商务系统,直接实现广告传播、广告到达、销售实现的整个流程,从广告到销售实现了直接转化和对应,广告和销售行为基本实现了一致。
如此一来,“我们的目的是销售,否则便不是做广告”这一广告主最初的追求,在互联网传播技术不断进步的大背景下就得以实现。那么那些无法提供如此服务的传统媒体又该何去何从呢?
传统媒体升级广告营销水平是必然选择
如此的发展趋势,对当下的广告业,以及与广告业形成上下游产业关系的媒体行业来说,都面临着巨大的挑战。
一方面,传统媒体无法实现广告的精准互动可量化传播已经无法满足广告主基本的需求,与此同时,享受到了广告与销售行为直接转化成果的广告主将更多选择更加高效满足其达成销售的广告投放媒介和投放方式,使得传统媒体传统广告业务面临极速的下滑趋势。
另外一方面,传统媒体如果要保持企业的盈利性,就必须通过自身的技术变革以及产品和服务创新,实现自身媒体广告服务水平与技术进步同步升级,改变落后的广告传播模式,实现广告和销售效果的一体实现,最终将多年来形成的,与广告主长期形成的信任关系继续发挥,并通过提供不断升级的广告营销服务的方式升级和巩固这种关系,以避免在技术进步浪潮下,传统媒体在广告主的广告营销合作伙伴选择中逐渐被淡忘。
传统媒体满足广告需求的应对策略
坚守固有的优势不放弃
虽然营销效果的实现是广告主的最终追求,并且当下的数字化广告技术已经能够实现这种需求的满足,但是要达到这种需求满足的成功率,其必然还需要辅之以品牌信息传播以及产品信息传播的基本广告需求,这也是传统媒体可以继续努力把握住的市场机会。
主动利用互联网新技术提升服务水平
与此同时,通过移动互联网技术,通过诸如报纸版面二维码扫码购物等手段的应用,一方面在原有媒体提供单一的内容传播和硬广传播的基础上,在一定程度上实现对于商品销售的直接转化实现;另一方面又能够在不增加成本的基础上,利用移动互联网开放平台技术,实现广告主希望直接促成销售的广告投放初衷。
一方面保持传统品牌类广告传播的优势地位,一方面通过利用移动互联网开放平台技术以及手段,实现广告服务模式向直接销售达成的升级,是当下传统媒体应对日新月异的互联网技术对其商业模式冲击的最佳路径选择,使用得当或许可以最大限度化解这种冲击的影响,最终让传统媒体经历低谷之后又能焕发新的升级。

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